全球最大的約會(huì )公司要上市了。

在本月中旬，Match Group 集團從 IAC 集團中拆分，并遞交了上市申請。而 Match Group 就是目前美國最大的在線(xiàn)約會(huì )公司，旗下有“看臉社交” Tinder 應用、老牌約會(huì )網(wǎng)站 Match.com，美國最大的相親網(wǎng)站 OKCupid 等等。這些產(chǎn)品包含了 38 種語(yǔ)言，覆蓋了超過(guò) 190 個(gè)國家，占據了美國 22% 的市場(chǎng)份額，每年的營(yíng)收已經(jīng)達到了 10 億美元。

當 Match Group 打開(kāi)賬本公開(kāi)約會(huì )數據，兩個(gè)在美國上市的中國約會(huì )互聯(lián)網(wǎng)公司陌陌和世紀佳緣已經(jīng)宣布要從納斯達克退市回 A 股上市。不過(guò)它們還沒(méi)來(lái)得及走，還在繼續公布財務(wù)信息，這讓我們有機會(huì )看看約會(huì )這個(gè)生意在中國和美國究竟是怎樣一個(gè)狀態(tài)。

到底有多少人在網(wǎng)上約會(huì )？

統計數據顯示，美國已經(jīng)有 38% 的單身成年人在互聯(lián)網(wǎng)上找約會(huì )對象，而在中國，這個(gè)數字也已經(jīng)達到 10 %。而幫人找約會(huì )對象這件事情，一直被認為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的剛需，從來(lái)沒(méi)有冷門(mén)過(guò)。

根據 Match Group 招股書(shū)提供的數字，他們旗下的產(chǎn)品已經(jīng)有 5900 萬(wàn)活躍用戶(hù)，付費用戶(hù)達到 470 萬(wàn)人。而國內的約會(huì )應用，光是陌陌的月活躍用戶(hù)數就達到了 7840 萬(wàn)，世紀佳緣的活躍用戶(hù)數則是 550 萬(wàn)。

現在，在網(wǎng)上認識另外一半這事情也變得稀疏平常，不像 90 年代時(shí)候的充滿(mǎn)魔法和浪漫的感覺(jué)，也沒(méi)有像 10 年前的 QQ 時(shí)代那么極端不靠譜。

在線(xiàn)約會(huì )服務(wù)，是怎樣從婚介所變成現在這樣的？

但在互聯(lián)網(wǎng)成為生活標配之前，做這塊生意的是實(shí)體的婚姻介紹所，還有先跟你外婆或者舅媽攀上關(guān)系的個(gè)人紅娘。

而在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種找對象的模式，也只是把婚姻介紹所搬到網(wǎng)上來(lái)而已。從在美國 90 年代就開(kāi)始紅的 Match.com，到國內的世紀佳緣和百合網(wǎng)，都是大量收集求約者的個(gè)人細節信息，然后通過(guò)人工篩選或者計算機算法將人配對起來(lái)，模式和傳統的婚姻介紹所十分沒(méi)有什么區別。

在智能手機普及后，交流已經(jīng)成為隨時(shí)隨地就能展開(kāi)的事；有了內置的 GPS ，把尋找心儀對象的范圍鎖定在附近有限的距離也不麻煩。于是諸如微信“附近的人”的功能便成了各類(lèi)社交應用里的標配。

2011 年的陌陌就是這樣紅起來(lái)的。當時(shí)，他們可以基于地理位置找到附近的陌生人，所以被稱(chēng)為“約炮神器”。盡管這是陌陌高管在后期一直想要擺脫的糟糕名聲，但這個(gè)名號，曾經(jīng)也給陌陌帶來(lái)了大量的用戶(hù)。根據 IT 桔子的數據我們做了統計分析，在 2011 年陌陌上線(xiàn)后，社交類(lèi)產(chǎn)品曾出現過(guò)一個(gè)增長(cháng)高峰：
這也是約會(huì )應 Tinder 爆紅的原因，它把找約會(huì )對象的行為成本降到最低：Tinder 自動(dòng)推送附近的人，看順眼的右滑，不喜歡的往左滑，兩個(gè)互相喜歡的用戶(hù)就可以進(jìn)入私信，繼續約下去了。而作為一個(gè)用戶(hù)，你無(wú)須填寫(xiě)各種詳細資料，只需要在手機上用自己的 Facebook 賬號登陸就可以了。

Tinder 還把約會(huì )游戲化了。例如，要想獲得對方的青睞，除了被動(dòng)等待對方向你發(fā)送“贊”（like）外，用戶(hù)也可以點(diǎn)擊“超贊”（super like）直接向對方表露自己的傾慕之情。但不管是“贊”還是“超贊”，每天能使用的次數都是有限的。一旦用完，就需要等待一個(gè)像游戲里那樣的“技能冷卻”過(guò)程，很好玩。

據 Match Group 在 2014 年的公開(kāi)數據表示，Tinder 當時(shí)就擁有 5 千萬(wàn)的活躍用戶(hù)。而且這些用戶(hù)的參與度也相當驚人，平均每天要打開(kāi) Tinder 11 次。每一次，女性平均都要花 8.5 分鐘，而男性則為 7.2 分鐘。

“傳統的交友網(wǎng)站都堅守一個(gè)理念，那就是你必須按標準填寫(xiě)個(gè)人資料，才能獲得完美的匹配。它們太費時(shí)了。”另一個(gè)交友應用 Happn 的公關(guān)主管 Marie Cosnard 表示。“ Tinder 是一場(chǎng)革命，它向我們展示了靠快速滑動(dòng)屏幕也可能成功。”

美國西北大學(xué) Eli J. Finkel 的一篇論文中指出：“網(wǎng)上約會(huì )為一些人創(chuàng )造了難以在其他途徑接觸的機會(huì )。這也產(chǎn)生了新浪漫主義誕生的可能。”

約會(huì )生意可以從每個(gè)用戶(hù)上賺多少錢(qián)？

據 Match Group 的招股書(shū)透露，其每月活躍用戶(hù)已達到了 5900 萬(wàn)，其中付費用戶(hù)就有 470 萬(wàn)。

而 2015 年上半年，Match Group 營(yíng)收達到了 4.8 億美元。也就是說(shuō)平均每位用戶(hù)這半年里就要為 Match Group 的收入貢獻 8.13 美元（約合人民幣 51.2 元）。

相比之下，用戶(hù)在陌陌上的花費就要少多了，上半年平均每位用戶(hù)僅花了 0.73 美元（約合人民幣 4.5 元）。這個(gè)主打陌生人約會(huì )的網(wǎng)站，盡管上半年凈營(yíng)收已達到 5710 萬(wàn)美元，但其活躍用戶(hù)數也達到了 7800 萬(wàn)以上。

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的錢(qián)不如美國好賺是嘗試。但相親是例外。

就世紀佳緣第一、二季財報來(lái)看，上半年平均每位用戶(hù)在這家網(wǎng)站上就要花費 10.6 美元（約合人民幣 66.8 元）。

約會(huì )應用嘗試了各種賺錢(qián)方法，結果發(fā)現最賺錢(qián)的還是會(huì )員費

Match Group 在如何通過(guò)在線(xiàn)配對賺錢(qián)這個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)探索了許多年了。像它在 1999 年收購的 Match.com 在1995 年就已經(jīng)成立了。那時(shí)候，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)還處在一個(gè)起步階段。

作為一個(gè)在線(xiàn)約會(huì )的領(lǐng)域里元老級的網(wǎng)站，Match.com 靠的就是它所開(kāi)創(chuàng )的收取“溝通費”的模式。具體來(lái)說(shuō)，就是當用戶(hù)發(fā)現到中意對象時(shí)，需要向網(wǎng)站支付的一筆用來(lái)查看對方詳細信息，和建立聯(lián)系的費用。如果用戶(hù)想要接觸更多的對象，就會(huì )一次性按月購買(mǎi)它的會(huì )員服務(wù)了。

繼 Match.com 之后，像國內的珍愛(ài)、世紀佳緣網(wǎng)的會(huì )員費也都是如此。而百合網(wǎng)也是直到今年 5 月才開(kāi)始取消這一模式。實(shí)際上，信息不對稱(chēng)就是它們賺錢(qián)的來(lái)源。這和傳統的中介也沒(méi)有什么區別。

盡管 Tinder 也還是通過(guò)每月收取用戶(hù) 9.9 美元的會(huì )員費賺錢(qián)，但和 Match.com 已經(jīng)有所不同，這個(gè)名為 Tinder Plus 的服務(wù)實(shí)際上是一種增值服務(wù)。

具體來(lái)說(shuō)，使用 Tinder Plus 用戶(hù)首先可以不必再看廣告。然后，它也允許用戶(hù)反悔，一旦用戶(hù)改變心意，就可以重新找回上一個(gè)劃掉的推薦對象。這對于免費用戶(hù)可以不行。 而且，它終于突破了地理位置的限制，允許用戶(hù)在全世界范圍內搜索對象。最后，用戶(hù)也能有更多的機會(huì )發(fā)送“喜愛(ài)”和“超愛(ài)”了。目前這一收入就已占到了其營(yíng)收的 89％ ，可見(jiàn)用戶(hù)對其的歡迎程度。

盡管有些傳統，但這種按月付費的會(huì )員模式，依然是約會(huì )應用的主要的收入來(lái)源。目前，Tinder Plus 已占到了其營(yíng)收的 89% ，可見(jiàn)用戶(hù)對其的歡迎程度。與之類(lèi)似，陌陌在今年上半年會(huì )員訂閱收入也接近了 50% ，也最主要的收入類(lèi)型。

不過(guò)這些約會(huì )產(chǎn)品也都還在探索更新的收入模式。比如 Tinder 自今年年初就嘗試了原生廣告作為切入點(diǎn)。也就是說(shuō)，當用戶(hù)在滑動(dòng)中所發(fā)現的俊男靚女的照片，可能就是來(lái)自某個(gè)品牌的廣告位而已。

除了 Tinder，Match 在今年的情人節就與星巴克合作，鼓勵曖昧男女們一起喝拿鐵吃司康餅；而專(zhuān)門(mén)為同性戀提供社交服務(wù)的 Grindr 也使用了類(lèi)似的廣告模式。

盡管這有時(shí)也會(huì )讓一些用戶(hù)感到失望，畢竟點(diǎn)開(kāi)自己心儀的對象后，就立刻明白對方完全約不到，還是會(huì )產(chǎn)生受挫感。

像國內的陌陌也在嘗試更多的業(yè)務(wù)。目前在其凈營(yíng)收中，除了 48.2 % 是會(huì )員訂閱收入，移動(dòng)游戲的導流也已占到了 25% ，此外還有 21.8% 的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，和 4.9 % 的諸如表情包之類(lèi)的增值產(chǎn)品。

至于世紀佳緣如今在嘗試把自己的紅娘業(yè)務(wù)放到線(xiàn)下，在第二季度里，其“一對一紅娘服務(wù)”，也占到了其營(yíng)收的 35%。但其在線(xiàn)的服務(wù)，例如溝通費、虛擬禮物之類(lèi)，還是主要收入，占凈營(yíng)收的 63 %。

約會(huì )生意門(mén)檻不高，到今天依然如此

盡管 Match Group 已經(jīng)拿下了 22% 的美國市場(chǎng)，但在歐美依然有大大小小的競爭者，擠進(jìn)這一領(lǐng)域。而它在其招股書(shū)中也承認，這一行業(yè)的門(mén)檻低，是它所面對的風(fēng)險之一。

門(mén)檻低
至于這個(gè)門(mén)檻低到什么程度，從今年 Match Group 以 5.75 億美元收購的那家傳奇網(wǎng)站 Plenty Of Fish 就能看出來(lái)了。這家成立于 2003 年的網(wǎng)站，直到 2009 年才開(kāi)始雇傭了 3 名員工。

此前，Plenty Of Fish 的創(chuàng )始人 Markus Frind 其實(shí)根本沒(méi)有投入多少資金，也沒(méi)有明確的計劃，甚至連對這個(gè)行業(yè)也并不了解。從創(chuàng )立初 5 美元每月的收入，到 2006 年底，收入就達 350 萬(wàn)美元；這靠的僅僅是 Google Adsense 提供的廣告—-當用戶(hù)在其網(wǎng)站點(diǎn)擊時(shí) Frind 就能獲得分成。

而到了 2009 年，僅靠 Frind 每周不到 20 小時(shí)的工作投入，Plenty Of Fish已經(jīng)是全美第 4 大，加拿大第 1 大約會(huì )網(wǎng)站了。對比同時(shí)期的社交新聞網(wǎng)站 Digg ，流量才只有它的 1/6，員工數卻達到 80 人。

如今要想創(chuàng )建一個(gè) Plenty Of Fish，可能比當初還要簡(jiǎn)單。除了 Facebook 、微信這樣的社交媒體已經(jīng)普及，任何網(wǎng)站都能直接用它們登陸；支付寶芝麻信用分這種開(kāi)放的征信體系也已經(jīng)相對成熟。例如百合網(wǎng)就使用芝麻信用分，來(lái)對用戶(hù)進(jìn)行認證。

盡管 Match Group 也認為做一個(gè)同類(lèi)的平臺可能很簡(jiǎn)單，但要想吸引用戶(hù)來(lái)用，并且有足夠的營(yíng)收保障維持下去，恐怕并不容易。至少 Plenty of Fish 最后也還是沒(méi)有逃過(guò)被收購的命運。

在線(xiàn)約會(huì )的也是年輕人

盡管在社會(huì )偏見(jiàn)中，年級越大越需要著(zhù)急著(zhù)找另一半。但這事實(shí)是，年輕人們已經(jīng)著(zhù)急著(zhù)約約約了（誰(shuí)說(shuō)約就一定要找終生伴侶，不是嗎？）

在 Match Group 招股書(shū)中表示，在 2011 年35 歲以下的用戶(hù)才只占 36 ％，而到了今年 6 月，這一群體的比例就達到了 62%。

而世紀佳緣上的數據就更明顯了，2011 年的時(shí)候其 CEO 龔海燕就宣稱(chēng)，80% 的用戶(hù)年齡都在 18-30 歲這個(gè)階段。

當約會(huì )已成為一種手機上就能發(fā)起的事，而不再是抱著(zhù)婚姻為目的的人就很難再成為這些應用的主要用戶(hù)了。

甚至，42％ 用戶(hù)都不是單身

盡管 Tinder 們讓邂逅可以隨時(shí)隨地出現，但它們帶來(lái)的未必都是浪漫的愛(ài)情。由于只要簡(jiǎn)單地滑動(dòng)就有可能建立關(guān)系，這讓約會(huì )變得不那么嚴肅了。

單身的憤怒
這一點(diǎn)首先反映在許多用戶(hù)其實(shí)并不是真的想找另一半，而只是為了圖個(gè)樂(lè )子。據GlobalWebIndex 調查，Tinder 上有 42% 的用戶(hù)都已不是單身。

他們中就有人這樣辯解道：“Tinder 更像個(gè)社交游戲。我在上面只是為了幫助我的朋友和其他人搭訕。”（因為在 Facebook 上有共同好友的用戶(hù)更容易看到彼此。）此外，也有人聲稱(chēng)，他們只是為了“偷窺”別人的照片而已，這個(gè)借口找得真是讓人信服啊。

但“看臉”配對這件事是在太容易了，人們也更容易輕浮起來(lái)。“一旦你開(kāi)始通過(guò)這些應用在網(wǎng)上約會(huì )，就很自然的暴露出了‘只是想要作樂(lè )’的潛在信號。” 常用 Tinder 的一位用戶(hù) Courtney 說(shuō)。

密歇根大學(xué)的 2014 年一項調查表示，通過(guò)在線(xiàn)方式建立關(guān)系的情侶有 32% 都選擇了分手，相比線(xiàn)下的方式只有 23%。

盡管廣告總擔心“剩女”，但不管在中國還是美國，在線(xiàn)約生意都從男性手上賺錢(qián)

還記得百合網(wǎng)那條重金推廣的“死外婆”廣告嗎？雖然主題叫做“因為愛(ài)不等待”，但傳遞的是這樣的信息：女人們，如果你們不趕緊相親找個(gè)對象，家人就會(huì )死而有憾了。

不僅是這些相親網(wǎng)站鼓吹“剩女”概念，連國內的流行文化有不少“剩女”主題的婚戀影視劇內容，但“剩女”真的那么多嗎？

事實(shí)上，無(wú)論是（異性戀）約會(huì )網(wǎng)站的會(huì )員費或者虛擬禮物，也是男性付錢(qián)的更多。這種現象也不僅僅發(fā)生在歐美。據百合網(wǎng)發(fā)布的《2014 中國人婚戀狀況調查報告》，男性在相親上的花費也要比女性多 10.3％。 美國的婚外情網(wǎng)站 Ashley Madison 里面，甚至 90% 以上的用戶(hù)都是男性，誰(shuí)給的錢(qián)多，一目了然。

根據衛計委 2014 年公布的數據，我國人口男女性別比例為 115.88。《南方都市報》當時(shí)的解讀稱(chēng)，這也就意味著(zhù)，“剩男”群體人數已經(jīng)有了 3000 萬(wàn)人。

為什么百合網(wǎng)不拍一個(gè)男性視角的廣告吸引用戶(hù)呢？可能因為男性用戶(hù)已經(jīng)夠多了，她們需要女性。

在中國，在線(xiàn)約會(huì )大多還不是實(shí)名

Tinder 能完全依靠 Facebook 登陸而免去填資料的原因很簡(jiǎn)單——因為 Facebook 已經(jīng)有了 15 億實(shí)名用戶(hù)以及數以?xún)|計的真實(shí)社交關(guān)系，用戶(hù)用 Facebook 賬號登陸，也意味著(zhù)他們愿意用互聯(lián)網(wǎng)上的真是身份在 Tinder 交友了。

但國內沒(méi)有像 Facebook 那樣龐大的實(shí)名制社交網(wǎng)站。

而不管是直接拷貝 Tinder 模式的“探探”，還是曾靠“陌生人交友”成功上市的陌陌，基本沒(méi)有建立一套完整的身份驗證機制。連“網(wǎng)上婚介所”即視感的世紀佳緣、百合網(wǎng)這些成立已久的網(wǎng)站，也是在 2012 年前后才推出身份認證的系統，也就是讓你上傳身份證照片，盡管這些照片也不是沒(méi)有被這些網(wǎng)站濫用的風(fēng)險。

約會(huì )網(wǎng)站上和你對話(huà)的，不一定是真人

今年 7 月，那個(gè)為用戶(hù)提供婚外情網(wǎng)站 Ashley Madison 被黑客攻破。用戶(hù)的資料也因此泄露。

科技網(wǎng)站 Gizmodo 分析這些用戶(hù)數據后發(fā)現，可以確定日常在用這個(gè)網(wǎng)站的真實(shí)女性用戶(hù)只有 12108 名，只占到 3700 萬(wàn)名注冊用戶(hù)中的 0.032%。

呃，這當中使用網(wǎng)站過(guò)聊天功能的人就更少了。Ashley Madison 上實(shí)際使用過(guò)聊天功能的女性只有 2409 個(gè)，而男性用戶(hù)有 1100 萬(wàn)，是女性的 3200 倍。這似乎這個(gè)讓人浮想聯(lián)翩的婚外情網(wǎng)站本質(zhì)上是個(gè)“同性交友網(wǎng)站”，男性用戶(hù)的錢(qián)都花在了自己的幻想中。

本來(lái)女生就少了，這些女生里面還還包括 Ashley Madison 自己創(chuàng )造的所謂的“娛樂(lè )賬號”，也就是官方創(chuàng )造的假檔案，她們會(huì )給用戶(hù)發(fā)郵件聊天，誘導他們使用付費功能。

而且，即便是真的有意向找伴侶的帳號，背后也未必是他們本人在進(jìn)行操作。除了為大齡男女操心的父母長(cháng)輩可能會(huì )為之代勞，目前也有第三方團隊在提供代約會(huì )的服務(wù)，比如專(zhuān)門(mén)針對 Tinder 的 Swipemenot。據該網(wǎng)站介紹，這種服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)正是其更理解約會(huì )平臺的算法，可以提供配對的質(zhì)量和成功率。

對，誰(shuí)知道現在在滑 Tinder 應用是不是一只狗呢？

約會(huì )看臉，而且看臉的程度比你想象地更嚴重

在 2011 年收購了美國相親網(wǎng)站 OKCuipid 之后，Match Group 也便進(jìn)入了由算法幫助男男女女們進(jìn)行配對的時(shí)代。

約會(huì )看臉
具體來(lái)說(shuō)，當用戶(hù)在這家網(wǎng)站上注冊賬號后，就需要回答了若干問(wèn)題后，主要維度涉及，政治、宗教、家庭等。然后算法就會(huì )據此給用戶(hù)匹配對象，用戶(hù)找到合適的對象的效率因此大大提高。

但根據 OKcupid 的一個(gè)實(shí)驗，算法其實(shí)沒(méi)什么用。 這家網(wǎng)站就曾把相符度達到 30％ 的用戶(hù)，當作 90％ 的推薦給另一方。事實(shí)證明，用戶(hù)的滿(mǎn)意度其實(shí)并沒(méi)有什么差異，用戶(hù)們“以為”這是合適他們的另一半，結果就真合適了。

以及，一個(gè)好的自拍頭像，對于開(kāi)啟一個(gè)約會(huì )的意義可能就要大的多。2013 年的時(shí)候，Okcupid 就曾做過(guò)另一個(gè)實(shí)驗。他們把 1 月 15 日成為是”盲愛(ài)日” （Love Is Blind Day），把所有用戶(hù)的照片（包括頭像）刪除了近 7 個(gè)小時(shí)。結果，人們在沒(méi)有照片時(shí)交流更深入了，但實(shí)際上，網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量卻收到大幅跌落。

但在實(shí)驗結束后，當大家又可以看到地方的頭像時(shí)，這期間新建立的 2200 對關(guān)系也悄然終止了。

而 Okcupid 還是一個(gè)桌面互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。到了手機端的 Tinder 上，”頭像”幾乎已成為了解對方的最重要信息。除此之外，也就只能看到姓名和年齡了。畢竟，這個(gè)應用的使用，無(wú)非就是在不同頭像間滑動(dòng)而已。

一個(gè)殘忍的結論是，線(xiàn)下也許不好看還會(huì )留點(diǎn)臉面，線(xiàn)上如果你的頭像不好看，對方可能馬上就下線(xiàn)了。

在線(xiàn)約會(huì )的終極要領(lǐng)：要約好，先拍照。